Leesfragment: newStyle Man & Woman

Deze week in de etalage van Athenaeum Nieuwscentrum én in de Nacht van Athenaeum.nl: newStyle Woman en Man.

NewStyle is een glossy Nederlands vaktijdschrift over ontwikkelingen in de nationale- en internationale modebranche. NewStyle woman en newStyle man beogen zowel informatief als inspirerend te zijn voor iedereen die op gebied van mode professioneel werkzaam is, maar ook voor de consument die geïnteresseerd is in fashion als vormgevingsdiscipline.

In newStyle woman & newStyle man worden per seizoen prognoses gepubliceerd over trendthema’s, silhouetten, materialen en kleuren. Daarnaast worden in iedere uitgave nieuwe en bestaande modelabels, evenals casual- en jeansmerken, uit binnen- en buitenland belicht. Achtergrondverhalen over belangrijke en opmerkelijke ontwikkelingen in relatie tot mode en consumentengedrag geven ondersteuning bij het identificeren van markten en doelgroepen. Ook wordt door de redactie, onder leiding van hoofdredacteur Meta Struycken en uitgever Simon Verlaat, aandacht besteed winkelinterieurs, design, fotografie, cosmetica en andere lifestylezaken die onlosmakelijk met mode in verband staan.

€ 12,50

newStyle Woman
Diverse auteurs

€ 12,50

newStyle Man
Diverse auteurs

Profiel: Avelon

Met de doorstart van Avelon laat ontwerper Erik Frenken zien waar de mode de komende jaren naar toe zal groeien. Het label kenmerkt zich door sobere luxe, een herkenbaar handschrift en een hoogwaardige make, maar is toch betaalbaar. NewStyle sprak met hem in zijn Amsterdamse atelier annex showroom.

Waar staat Avelon voor?
‘Avelon staat voor poor luxury. Het is een gevoel dat de afgelopen jaren is gegroeid door al mijn opgedane ervaringen. Ik ben vier jaar hoofdontwerper geweest van de vrouwencollectie van Viktor & Rolf en heb gewerkt bij Alberta Ferretti. Modehuizen waar alleen het beste goed genoeg is. Heerlijk, maar de kleding is uiteindelijk eigenlijk onbetaalbaar voor de doelgroep waarvoor je ontwerpt. Dat begon aan me te knagen. Ik wil design weer bereikbaar maken. Het feit dat je hoge kwaliteit tegen een van tevoren bepaalde prijs wilt leveren, dwingt je om bij het concept te blijven, waardoor je nog creatiever moet zijn. Het was een pittige opdracht, maar het is wel gelukt.’

Kun je iets meer over de collectie vertellen?
‘Met Avelon zetten we een totaalbeeld neer voor vrouwen en mannen bestaande uit 110 stuks, waarvan 60% voor de vrouwen is bedoeld. De kleding is simpel zonder eenvoudig te zijn en met verfijnde details. Ik noem het detailed minimalism. Ik heb veel gewerkt vanuit rechthoeken en vierkanten. Je hoeft niet altijd ver te zoeken om een mooi ontwerp te maken. Op het eerste gezicht zien de designs er misschien heel makkelijk uit, maar als je verder kijkt dan zie je aan de detaillering dat er uitvoerig over het kledingstuk is nagedacht en dat er vakmanschap aan te pas is gekomen. Die meerwaarde is belangrijk. De persoon die Avelon draagt moet er niet alleen goed uit zien, maar zich er ook goed in voelen en daardoor zelfverzekerd op pad gaan.’

Om zijn visie te illustreren toont Frenken ons een aantal items uit de Avelon collectie.
‘Laten we beginnen met de T-shirts. Ze hebben een vintage, bijna verwassen look, maar ze zijn gemaakt van het fijnst geweven jersey. Of deze tuniek. Van geweldig leer, heel luxe, maar een vrij eenvoudige belijning. Dat draag je dan met een kapotte panty voor het edgy effect. Het is simpel, maar wel stoer. Het heeft impact wanneer je het draagt, zonder dat de kleding om aandacht schreeuwt. Jurken worden weer lang, tot de enkels of net over het dikste stukje van de het kuitbeen. Wijd, maar heel soepel vallend. Bij de broeken ontbreekt uiteraard de denim niet, maar er zit ook een chino in de collectie. Alles is weloverwogen ontwikkeld, van het ontwerp tot het materiaal. De verschillende items passen natuurlijk goed bij elkaar, maar ze zijn ook complementair. Dus niet drie verschillende sportieve jacks, maar één goede parka naast een geklede jas en een leren jasje.’

Waar zitten voor jou de details in?
‘Details zitten ondermeer in het materiaal. Bijvoorbeeld een sobere stof voor een coutureachtig model of juist een luxe kwaliteit voor een edgy top. Maar het zit ook in de vorm en de manier waarop iets valt. Of in de afwerking. Neem bijvoorbeeld de ritsen. Die hebben we zelf laten maken, want ik wilde per se koperkleurige ritsen. Voor de jeans, maar ook voor de tops. De tape waar de tandjes aan zitten is van satijn. In dit geval met een contrasterende blauwe kleur. Op deze manier wordt de rits echt een onderdeel van het ontwerp. Daarnaast vond ik het belangrijk dat de rits heel makkelijk glijdt, dus daar is ook veel aandacht aan besteed. Op de shirts zitten knopen met zes gaatjes die speciaal voor ons zijn ontwikkeld. Alleen door de middelste twee gaten wordt de knoop vastgenaaid met een afstekende kleur draad. Klinkt allemaal simpel, maar het zijn die kleine dingen die kleding bijzonder maken en waaraan je kunt zien dat het om Avelon gaat.’

Detailed minimalism verovert de modewereld. Kijk naar het succes van Phoebe Philo voor Céline. Denk je dat de markt moe is van alle trends en dat het tijd is voor seizoensoverschrijdende items?
‘Absoluut! De consument wil niet elk seizoen iets nieuws, maar zoekt naar stukken die langer meegaan. Hier hangt de collectie voor volgende zomer, maar als je een dikker vest over een shirt gooit of een legging onder een jurk aantrekt, dan kun je alles het hele jaar door dragen. Wie bepaalt wanneer je iets wel of niet aan moet? Sommige ontwerpen veranderen in het seizoen wel van stof. Knits zijn natuurlijk dikker in de winter. Maar ik trek het principe ook door naar de items zelf. Een Avelon-jurk moet je overdag kunnen dragen met een paar slippers er onder, maar ook met een paar hakken en een hoedje op naar een cocktailparty. Momenten en seizoenen lopen wat mij betreft dwars door elkaar heen. Daarentegen hou ik me wel aan de wetten van de mode, in die zin dat we twee keer per jaar een collectie leveren op de juiste tijdstippen. We willen natuurlijk wel in de winkel liggen en verkopen! Seizoenen overslaan vind ik echt onzin. Zo werkt de markt gewoon niet.’

Waarom ben je niet onder je eigen naam een label begonnen?
‘Allereerst vind ik Avelon een mooie naam. Het concept dat we neerzetten vind ik beter passen bij een verzonnen merknaam. Het moet niet om mij draaien, maar om het label. Met Ton van Dam, de investeerder achter Avelon, heb ik er uitvoerig over gesproken of het verstandig was om een doorstart te maken met Avelon na het faillissement van Blue Blood. Maar in de markt is er niemand die bij Avelon een negatieve associatie heeft. Veel mensen weten niet eens dat het bij hetzelfde bedrijf hoorde. Daarnaast was ik in de anderhalf jaar dat ik voor Avelon gewerkt had echt op de goede weg met het merk. Na het faillissement van Blue Blood ben ik direct gaan solliciteren en was ik in een vergevorderd stadium in gesprek met Givenchy, Jil Sander en Lanvin. Toen Ton mij benaderde om samen door te gaan met Avelon was mijn keuze snel gemaakt. Ik geloof oprecht in Avelon. Hier heb ik mijn hele carrière van gedroomd en voor gewerkt.’

Wat is de sales strategie?
‘We kiezen voor een persoonlijke benadering. Geen shows en maar één beurs, Premium in Berlijn. Al die poeha rond de catwalk past helemaal niet bij onze filosofie. We praten liever een op een met de mensen die er voor ons toe doen. Voor het eerste seizoen is ons doel om bij de vijftien meest fashion-minded winkels van Nederland te liggen, maar dat moet uiteindelijk groeien naar meer. René Rozendaal is verantwoordelijk voor de verkoop en een doorgewinterde commercieel manager met twintig jaar ervaring in het midden- en hoogsegment. We geloven in verticaal inkopen. Avelon is denk ik de aanvulling op premium brands. Internationaal verwacht ik het voor het eerste seizoen zo’n zestig winkels in Engeland, Duitsland, België, Frankrijk en Scandinavië. In Parijs hebben we een geweldige agent met topervaring, Christine Mazza. Dankzij haar geven René en ik binnenkort een presentatie aan de inkopers van alle toonaangevende internationale warenhuizen. Het moet natuurlijk wel gaan knallen.’

www.avelonavelon.com

© fotografie Alique
© tekst Esther Muller

Fashiontalk: Denham

Denham is niet alleen de naam van een jeansmerk, het is ook de naam van een jeansmaker. De Brit Jason Denham (40) woont en werkt al vele jaren in Nederland. Aanvankelijk als consultant voor jeansmerken en -producenten, maar sinds vorig jaar verovert hij de denimwereld met zijn eigen label en opende hij een concept store in Amsterdam.

The Jeanmaker voegde Jason Denham als extraatje toe aan zijn merknaam. Alsof dat als statement niet genoeg is, bevindt zich aan de Prinsengracht in het pand waar z’n hoofdkantoor en designstudio zijn gevestigd, ook een concept store annex showroom. Het geheel ademt een en al jeansbeleving uit. Heden en historie van het blauwe goed vermengen zich naadloos in dit slim doordachte concept, waarbij je soms twijfelt aan wat nu echt authentiek is. Dat vraag ik dus maar meteen aan Jason wanneer we na een korte rondleiding in zijn kantoor zijn aanbeland.

Is Denham je echte naam?
‘De naam klinkt inderdaad als denim, maar het is echt mijn eigen achternaam. De schaar in het logo is ook mijn eigen schaar waarmee ik ooit mijn eerste denim knipte en daarna nog menig project heb ondernomen, maar we hebben hier ook een collectie antieke scharen waarvan de oudste dateert uit 1550. Ze komen uit landen als Japan, China, Turkije, Frankrijk, Engeland en de Verenigde Staten. De scharen horen bij ons archief van allerlei vintage items die met jeans en kleermakershistorie te maken hebben.’

Je hebt een heel cultureel en historisch jeansconcept rond het merk Denham gecreëerd, waarom?
‘Jeans is tegenwoordig vooral een déjà vu proa duct. Veel merken brengen elk seizoen eigenlijk dezelfde modellen uit. Dat kan ook niet anders met zo’n grote industrie, maar wij willen met Denham echt iets anders doen. We werken hier met een internationaal team van zeer enthousiaste en creatieve mensen waarmee we in een korte tijd een jeansmerk hebben neergezet dat zich op een bijzondere manier weet te onderscheiden. En daara bij hebben we ook een uitgesproken visie op jeans ontwikkeld. We hebben een verhaal te vertellen.’

Dat staat uitgebreid op jullie website en in deze concept store laten jullie letterlijk zien wat Denham The Jeanmaker drijft.
‘We willen tonen wat ons inspireert en hoe wij werken. Onze visie steunt op twee belangrijke pijlers. Ten eerste: The truth is in the details. Consumenten zijn – mede door de recessie – een stuk kieskeuriger geworden. Ze willen waar voor hun geld en letten veel meer op kwaliteit. Daarbij zijn details in ontwerp en afwerking van producten tegenwoordig heel belangrijk. Ten tweede: Worship tradition and destroy convention. Dat is onze designfilosofie. De basis van de ontwerpen wordt gevormd door vintage items – wat meer merken doen overigens – maar wij willen uit deze oude stukken wel altijd iets nieuws ontwikkelen. Daarvoor moet je wel je klassiekers kennen. Ik heb in het verleden een grote collectie verzameld met talloze vintage items in denim en ander materiaal. Het is belangrijk om te weten wat er vroeger is gemaakt, juist omdat we een inventief product maken. Cruciaal hierbij is dat onze ontwerpen in balans zijn, je kunt gauw te ver doorschieten in je enthousiasme.’

Hoe bewaak je zoiets?
‘Door de ervaring die ik heb opgebouwd. We werken hier met een zeer goed team, maar de meesten zijn nog vrij jong en dat zorgt ook voor veel energie. Het is een goede mix die precies de creativiteit oplevert die we hier nodig hebben. Onze inspiratie komt dus vooral voort uit vintage items, maar voor knopen, gespen of gulpsluitingen kijken we ook wel naar technische of industriële producten. En met onze denims en wassingen willen we ons onderscheiden. Dat heeft altijd mijn interesse gehad en tijdens mijn opleiding in Manchester heb ik me ook gespecialiseerd in weef- en verftechnieken. Sindsdien heb ik veel tijd doorgebracht in jeanswasserijen en -ververijen om kennis op te doen en nieuwe technieken te ontwikkelen voor het bewerken van denim. Anders dan bij de meeste stoffen is bij denim het proces na de fabricage van de stof het meest belangrijk. Wassen, bleken, schuren, krassen, scheuren enzovoorts maken denim tot zo’n bijzondere stof en ik ben altijd op zoek naar nieuwe mogelijkheden hierin.‘

Wat voor nieuws heb je zoal ontdekt?
‘Ik ben zeer geïnteresseerd in het drip-dry proces, waarbij een nieuwe jeans er uitziet alsof die al heel oud is, terwijl de stof toch droog aanvoelt en een goede structuur behoudt. Dit effect bereik je zonder water en door onder andere chemicaliën en kunsthars toe te passen bij de bewerking. Het heeft ook nog een positieve bijwerking omdat hierdoor geen waterverontreiniging ontstaat, iets waar de jeansindustrie berucht om is.’

Niet alleen je passie is blauw, je CV ook. Je was hiervoor betrokken bij Blue Blood.
‘Vanwege mijn passie voor denim zeiden mijn vrienden altijd dat ik waarschijnlijk blauw bloed had, vandaar de naam Blue Blood. Het paste ook goed bij de premium aspiraties van het merk. Daarvoor was ik eigenaar van Clinic, een design consultancy bureau in Amsterdam dat jeansmerken en fabrikanten adviseerde over de ontwikkelingen in stoffen, pasvormen, patronen en dergelijke. Maar we creëerden ook merkimago’s of zetten zelfs complete merken in de markt zoals Kuyichi. Clinic had klanten als LVMH, Pepe Jeans en Ben Sherman, maar vaak kwam ons werk neer op troubleshooting en na een jaar of vijf andermans problemen te hebben opgelost, vond ik het tijd worden om mijn eigen jeanslabel op te starten.’

Terug naar het merk Denham. Waarin onderscheidt dit zich nog meer, want woorden als heritage, authenticity, crafted en vintage zijn tegenwoordig erg in de mode?
‘Het grote voordeel van Denham is dat wij als merk geen enkele historie hebben. We hoeven ons dus niet aan regels of conventies te houden en hebben geen erfgoed te bewaken. Ik heb groot respect voor Levi’s, Wrangler en Lee. Zij hebben een authentieke historie die ze levend willen houden, maar dat heeft wel consequenties voor hun collecties. Ik ben gek op jeanshistorie, maar ik denk wel vooruit en ik hou van vernieuwing. Of het nu gaat om constructie, styling of de manier waarop je een jasje dichtknoopt. Zo hebben we de traditionele vijfpuntige kontzak voor onze jeans veranderd in een zevenpuntige zak die de ergonomische vorm van je hand benadert. Elk detail telt voor mij.’

Zijn er ook dingen die jullie niet doen met jeans?
‘Denham is geen fashion company. Modetrends zijn niet zo aan ons besteed, wij richten ons meer op het product en de ontwikkeling daarvan. Vanuit vormen en materialen creëren wij onze eigen trends in plaats van die te volgen.’ Jullie hanteren ook een strikt kleurenpalet. ‘Dat werkt beter voor ons en geeft de collectie ook een meer sophisticated karakter. Zo hebben we vijf tinten kaki in de collectie. Dat heeft een veel krachtiger uitstraling dan vijf verschillende kleuren.’

Over uitstraling gesproken, Denham is zowel te koop bij gespecialiseerde jeanswinkels als bij premium boutiques en luxere warenhuizen.
‘We hebben verschillende prijsniveaus binnen onze collectie. De top items worden in Japan gemaakt en kosten tussen de 350 en 500 euro. Maar Denham is geen merk voor jeanssnobs, we hebben ook commerciëlere items die rond de 150 euro kosten. Onze productie vindt voor een deel plaats in China, waar tegenwoordig de door ons gewenste kwaliteit ook leverbaar is. Maar de meer exclusieve items laten we in Italië of Japan maken. En 80% van onze eindproducten komt uit Italiaanse fabrieken of wasserijen. Denham is een internationaal merk, maar onze basis is hier in Nederland en dat blijft ook zo. We willen het merk ook selectief verkrijgbaar houden. Ik heb geleerd van het verleden en van mijn periode bij Blue Blood en wil Denham voorzichtig opbouwen. We gaan niet voor het snelle succes. Het merk moet stevig verankerd zijn en een lang leven beschoren zijn. Ik heb er tenslotte niet voor niets mijn naam aan verbonden, het is mijn signature brand.’

www.denhamthejeanmaker.com

© tekst Ruud van Slooten