Recensie: Heidegger in de boardroom

18 december 2017 , door Miriam Rasch
| |

Een businessconsultant die iets met filosofie en big data doet, dat klinkt eerder angstaanjagend dan aantrekkelijk. Er zijn al genoeg CEO's van technologiegiganten die sjiek doen met stoïcisme of die beweren dat het brein net een computer is. Zij doen de filosofie doorgaans geen goed. Christian Madsbjergs Filosofie in een tijd van big data is echter van een andere orde. Sterker nog: het is een boek waarvan je zou willen dat iedereen in bedrijfsleven en politiek, en vooruit, ook het onderwijs en de zorg, het zou lezen.

Als cultureel antropologen

Waar de professie van consultant over het algemeen de meeste filosofielezers zal afschrikken, en terecht, werkt de status van Madsbjerg in zijn voordeel. Hij heeft zijn sporen verdiend bij 'vele Fortune 500-bedrijven', zoals de achterflap meldt. Hij weet dus waarover hij het heeft als hij zegt dat succesvol beleid niet alleen op kwantitatieve data, maar ook op kwalitatieve inzichten gebaseerd moet zijn. Dat maakt zijn verhaal overtuigend. Daarnaast is hij onderlegd in de (continentale) filosofie. Hij sleept de filosofie er niet met de haren bij, noch maakt hij er een soort levenskunstige variant van die verder niets met de praktijk van het bedrijfsleven te maken heeft - zoals het stoïcisme van de tech-CEO's. Nee, hij bouwt vanuit een aantal filosofische concepten een helder betoog op, gericht op wat hij betekenisgeving (sensemaking) noemt.

Betekenisgeving is eerst en vooral een geesteswetenschappelijke benadering. Het gaat daarin om 'dikke data', om culturele context, zelfs om zoiets als intuïtie. De stevige variant daarvan, welteverstaan, die onderbouwd is met jarenlange ervaring en een diepgewortelde lust tot begrijpen, zoals de praktische wijsheid van Aristoteles. Madsbjerg constateert in zijn praktijk problemen die schreeuwen om zulke betekenisgeving, maar over het algemeen slechts op een kwantitatieve manier worden onderzocht. Dan moet je denken aan dalende verkoopcijfers ondanks slimme investeringen, een verzwakte concurrentiepositie die doorwrochte 'benchmarks' niet hebben kunnen voorkomen of verlies aan marktaandeel terwijl er juist een doelgroepenonderzoek is uitgevoerd.

Een interessant voorbeeld is dat van het luxueuze automerk Lincoln, dat hard op weg was een schim te worden van z'n vroegere status. Tegenwoordig moet je als autofabrikant de Chinese markt op, zoveel had het bedrijf wel begrepen. Maar om op een zinvolle manier de Chinese markt te betreden en iets aan de Chinese autorijder aan te bieden waar die ook daadwerkelijk op zit te wachten is een ander verhaal. Madsbjerg vertelt hoe hij en zijn team maandenlang bezig zijn de belevingswereld van een potentiële autobezitter in China te begrijpen. Als cultureel antropologen verrichten ze veldwerk, houden interviews, lezen romans en bewegen zich door het verkeer. Op zoek naar betekenis.

Oog voor het Zijn en de mens in de wereld

Autofabrikanten, 'de Chinese markt', het klinkt niet meteen als het meest opwindende materiaal voor een filosofische beschouwing. Een verdienste van Madsbjerg is dat hij dit soort bedrijfseconomische toestanden redelijk smeuïg weet op te schrijven. Hij is een goede verhalenverteller. Het echte probleem, zo laat hij steeds zien, is dat mensen die consultancy jargon bezigen, denken dat oplossingen gezocht moeten worden in nog meer kwantitatieve onderzoeken, in cijfertjes en data.

Tegenover de cijferfetisj van de managers en bestuurders stelt Madsbjerg zijn eigen methode, die geïnspireerd is op niemand minder dan Heidegger! Uiteraard wordt Zijn en tijd niet tot in detail behandeld, het gaat hem vooral om de fenomenologische manier van werken, met oog voor het Zijn en voor de mens in de wereld. Makkelijke oplossingen bestaan echter niet. 'Betekenisgeving is een veeleisende vorm van cultureel engagement,' schrijft Madsbjerg. Het vraagt tijd, interpretatievermogen, oprechte nieuwsgierigheid in andere mensen en accumulatie van kennis in plaats van disruptie. Vaardigheden die je, met andere woorden, eerder opdoet bij een geesteswetenschappelijke opleiding dan bij een MBA.

'Als we niet begrijpen wat mens-zijn is, begrijpen we alles verkeerd. Als ik bedrijven help die in een crisis verkeren, hoor ik heel vaak wat mensen denken. Vervolgens geven die mensen me stapels memo's en andere papieren die nog meer gedachten bevatten, gevolgd door vele gigabytes kwantitatieve data die laten zien hoe hun klanten en hun concurrenten denken. Een enorme hoeveelheid data over 'denken' - analyse afkomstig uit een cartesiaans begrip van het menselijk bestaan - maar uiteindelijk zonder betekenis voor het begrijpen van hun wereld.'

Zoals gezegd hoop ik vooral dat niet-filosofen dit boek zullen lezen, de CEO's en MBA's van deze wereld. Daarvoor moet de presentatie van Filosofie in een tijd van big data misschien wel net iets meer aangepast worden aan die wereld (dit soort dingen durf ik na het lezen van het boek te beweren). Denk je de zakenvrouw in die op zoek is naar een out-of-the-box-oplossing, omdat haar baan na nog een kwartaal van verliezen op de tocht staat. Die browst wat in de online boekwinkel, vooruit, misschien zelfs in die van steen, en komt dan dit boek tegen. Filosofie? Big data? Niets mee te maken! Toch maar weer die geüpdatete Steven Covey dan, of een handboekje van Marcus Aurelius, want het zal wel persoonlijk leiderschap zijn wat ze nodig heeft en als dat er niet in zit, rust in de kop. Zonde. Madsbjerg zou daar wel raad mee weten.

Miriam Rasch studeerde literatuurwetenschap en filosofie en werkt als redacteur en docent media/filosofie bij de Hogeschool van Amsterdam. Onlangs verscheen haar eerste boek, Zwemmen in de oceaan. Ze schrijft voor verschillende websites, zie Miriamrasch.nl.

MINDBOOKSATH : athenaeum