Recensie: Inzicht in het online strijdtoneel

Doortje Smithuijsen (1998), journalist en filosoof, verdiept zich in social influencers. Ze maakte de documentaire Mijn dochter de vlogger (met Joep van Osch, 2019) over ouders die hun kinderen helpen hun online aanwezigheid rendabel te maken en schreef erover voor grote dagbladen. Nu is er een boek, Gouden bergen. Portret van de digitale generatie, over jonge vrouwelijke influencers, maar vooral ook over de tijdsgeest die het fenomeen faciliteert. Een verhelderend boek over het onmiskenbare gewicht van sociale media met schrijnende voorbeelden en interessante duidingen.

Als ik later groot ben

Vroeger wilden kinderen zangeres of profvoetballer worden, nu vlogger of Instagrammer. Waarom willen ze dat en hoe is dat zo gekomen? Daar probeert Smithuijsen in Gouden bergen achter te komen aan de hand van zes social influencers die ze ruim een jaar lang letterlijk volgt, aangevuld door gesprekken met medewerkers van agentschappen voor influencers en anonieme bronnen uit het veld. Smithuijsen ontmoet de influencers meestal op de luxe events van dure merken, waar ze in ruil voor een vermelding op hun pagina en dus in ruil voor publiciteit mogen genieten van een verzorgd avondje. Want volgers zijn goud waard, maar dan moet je er wel veel hebben. Met 3.000 kom je niet rond. Maar het lonkende influencerleventje – dat vanaf 10.000 volgers een beetje begint te rollen – met gratis kleren, make-up en oplopende bedragen, zorgt dat meiden met kleine accounts doorbijten. Met een groot account verdien je al snel meer dan een zakcentje voor een gesponsorde foto. Bedragen liggen gevoelig, maar grote influencers blijken na een paar jaar een huis in centrum Amsterdam te kunnen financieren met hun online werkzaamheden. Toch gaat het voor hen niet altijd over rozen: bedrijven die influencers inschakelen stellen steeds meer eisen aan de content en veel van de agentschappen ruiken geld. En dan is er nog een andere, minder tastbare werkgever: het algoritme van Instagram dat keer op keer verandert. Zodra de influencers doorkrijgen hoe ze het naar hun hand kunnen zetten om zichtbaarder te worden op het platform, glipt het weer door hun vingers.

Met deze basisingrediënten schetst Smithuijsen een wereld die tien jaar geleden nog niet bestond en in korte tijd rap gegroeid is, waar de spelers ad hoc moeten reageren op ongrijpbare ontwikkelingen. Sensatie is inherent aan het onderwerp; de onderlinge concurrentie tussen de influencers, de glitter en glamour op de events en de slinkse eventmanagers en agenten maken het boek ontegenzeggelijk verbluffend en vermakelijk. Maar de excessen laten ook zien welke belangen en drama's - kapitalistische en persoonlijke - er achter de schermen spelen en onderstrepen daarom de noodzaak meer inzicht te krijgen in deze subcultuur of industrie. De kracht van het boek zit in de integriteit van Smithuijsens onderzoek: ze speelt niet in op de sensatie, neemt de influencerwereld juist heel serieus en verdiept zich echt in de mensen achter de schermen en hun beweegredenen.

Online identiteit

Smithuijsen schreef dit boek niet alleen als journalist, maar ook als filosoof. Waar ze in de documentaire de ouders van influencers en hun beweegredenen portretteerde, geeft ze in het boek aanknopingspunten om de influencerscène te duiden. Leidraad daarbij is Heidegger, die in de jaren zestig al schreef dat de mens afhankelijk is van techniek zonder dat zelf door te hebben, zich vrij waant terwijl hij zich er steeds meer aan overlevert. Dat zie je bij de influencers: ze stellen hun leven in dienst van hun online aanwezigheid. Op sociale media geven ze hun identiteit vorm zoals ze willen, alsof het avatars in een videogame zijn met volgers, likes en exposure als wezenlijke parameters. Een maakbaarheid waar je in het offline leven alleen van kunt dromen, die echter een prijs heeft. Voor je het weet denk je dag en nacht na over de juiste tags en postmomenten zodat je account kan groeien en lever je je over aan het algoritme, met de techniek als nieuwe baas. Tegelijkertijd optimaliseren de influencers hun menselijk kapitaal in de sportschool. Hun identiteit is hun bedrijf, ze kunnen er dus ook niet even pauze van nemen.

'Dát er een nieuwe vlog online moet komen, daarover bestaat bij Eva geen twijfel. “Anders valt mijn hele online identiteit weg.” Ze pakt haar telefoon erbij. “Kijk,” zegt ze, “vaak ga ik gewoon zo door de foto’s die ik op Instagram heb gezet, om te kijken wie ik nou eigenlijk ben. Wie is Eva?'

Het klinkt vermoeiend en niet begerenswaardig, maar de verleidelijkheid van zo’n maakbaar en meetbaar online leven is verklaarbaar. Smithuijsen legt in heldere taal en aan de hand van talloze wetenschappelijke bronnen uit dat millennials opgegroeid zijn in een wereld waarin ouders en tv-shows als Idols hen voorhielden dat ze speciaal waren en dat als ze maar hard genoeg werkten alles konden bereiken wat ze wilden. Dat bleek geen realiteit, maar het gewortelde idee zorgt voor een continue prestatiedruk en bovendien het gevoel recht te hebben op een podium. Influencers blijken zo een logisch gevolg van een tijdsgeest.

Herkenbaarheid

Smithuijsens onderzoek vloeit voort uit haar ervaring met het leven als vrouwelijke millennial, haar cases lijken dan ook gesorteerd op herkenning. Onder de personages is een spreiding over verschillende spelers in het veld en over beginnende, kleine, grote en gevestigde influencers. Maar een niet onbelangrijk ding hebben ze gemeen: het zijn allemaal jonge vrouwen. Dat is behoorlijk representatief voor een wereld waar 75 procent vrouw is, hoewel je je als lezer afvraagt hoe de overige 25 procent van de overweldigend hoge gebruikersaantallen van sociale media erin staat. Deze insteek maakt het boek persoonlijker. Smithuijsen is dan wel geen social media-ster, maar afkomstig uit dezelfde generatie ziet zij onzekerheden waar ze zelf tegenaan loopt gereflecteerd in het online spiegelpaleis. Haar persoonlijke noten trekken de materie naar de lezer toe en maken tastbaar hoe de uitwassen van de tijdsgeest ook terug te vinden zijn in het normale leven. Het boek vertrekt dus uit een persoonlijke interesse en herkenning en weet de lezer daarin mee te nemen.

'Mijn ouders, die me altijd maar verzekerden dat ik alles kon worden wat ik wilde, zetten me net zo enthousiast op Citotraining en examencursus in de hoop dat ik wel de juiste scores zou halen, en het leven waarin ik ‘alles kon worden’ een vliegende start zou krijgen. [...] En succes, begreep ik toen al, is meetbaar: succes is een hoog cijfer, een goedbetaalde baan, een flinke hypotheek, een riante levensverzekering. Ik kon alles wat ik wilde, zolang ik maar mijn best deed – zolang ik maar meetbaar resultaat behaalde.'

Uiteindelijk is Gouden bergen een kijkje in de keuken van Nederlands influencerscene met amusante voorbeelden. Maar de filosofische duiding en de nuchtere uitleg maakt dat het daar niet bij blijft. Sociale media blijken een middel in een wanhopige poging om de eigen identiteit te leren kennen, identiteit waar meer financiëel belang mee is gemoeid dan ooit. De social influencer blijkt een uitvergroot symtoom van een maatschappij waar maakbaarheid en meetbaarheid het grootste goed zijn. Als je dit boek leest begrijp je meer van de neoliberale tijd waarin we leven en grosso modo van de generatie die in dat tijdperk opgroeide. Misschien ontdek je zelfs, net als Smithuijsen, dat je meer op een influencer lijkt dan je dacht.

Rosa de Rijk studeerde Internationale Betrekkingen en Nederlandse literatuur en liep stage bij Athenaeum.nl