Recensie: De almachtige roker en de zedelijke vrouw

Zo'n twintig jaar geleden produceerden David Lynch en Mark Frost de cultserie Twin Peaks. Over de hele wereld zaten groepjes mensen, gewapend met koffie en cherry pie, te kijken en - vooral - te analyseren. Wat betekenden de rode stoplichten? Hoe eng was het fluitende vogeltje? De serie zorgde voor de doorbaak van een aantal acteurs en voor een hele spin off industrie: de geheime dagboeken van Laura Palmer werden uitgegeven (en natuurlijk eerst aan de hand van de serie geschreven), de muziek en de tapes die special agent Dale Cooper insprak.
Nu zijn er, na enige jaren van droogte, weer tal van goede TV-series zoals The Sopranos, the Wire en Dexter. Weinig series hebben echter dezelfde emotionele betrokkenheid als Twin Peaks. En dezelfde spin off machine. Maar er is Mad men. Mad Men and Philosophy gebruikt de serie om tot denken aan te zetten, in The Fashion File belooft de ontwerper ons beter te kleden. Maar wie waren die Mad Men nou eigenlijk echt? Door helen westerik.

De jaren zestig in beeld

Mad Men speelt zich af in de vroege jaren zestig, aan Madison Avenue, New York, het hart van de advertentieindustrie. Lang genoeg geleden om exotisch te zijn voor iedereen onder de zestig, maar dichtbij genoeg om nog relevant te zijn. JFK was nog niet vermoord, de Beatles hadden nog niet in Amerika gespeeld, de pil was nog niet legaal, maar de tegencultuur waar de zestiger jaren beroemd om zou worden, hing al een beetje in de lucht.

De sociale en historische context is in deze serie ongelooflijk gedetailleerd en accuraat verbeeld. Zo gedetailleerd, dat Natasha Vargas-Cooper een boek schreef om die context in kaart te brengen. Opgedeeld in negen hoofdstukken die allemaal weer bestaan uit korte essays, komen de belangrijkste elementen naar voren: de reclamewereld, roken en drinken, seks en vrouwenlevens en stijl. In korte stukjes van circa een pagina, gelardeerd met veel authentiek, maar ook speciaal voor dit boek gemaakt beeldmateriaal, schetst ze de wereld achter die van Sterling Cooper. Ze haakt aan bij thema's uit de serie, zonder te diep op de serie zelf in te gaan.

De Volkwagenadvertentie die in het eerste seizoen door de concurrentie wordt gemaakt, wordt in het boekje geanalyseerd: het was inderdaad heel vooruitstrevend hoe een auto die door de nazi's was ontwikkeld, door een joods reclamebureau werd neergezet als het verstandige, kleine alternatief voor de veel te grote Amerikaanse auto's. De underdogstatus van het lelijke kleine kevertje werd door de reclamemannen slim gebruikt om symbool te staan voor de ontluikende tegencultuur.

Met verve, en met de hulp van een aantal insiders uit de advertentiewereld, beschrijft Vargas-Cooper hoe reclame veranderde van tekeningen met veel tekst, naar branding. In het prachtige hoofdstukje over de Kodak diacarroussel komt het genie van het moderne reclamemaken naar voren. Protagonist Don Draper laat zijn eigen dia's zien: zijn kinderen, zijn eigen nieuwjaarskus aan zijn vrouw, mooie herinneringen die je steeds maar opnieuw wilt bleven. Hij maakt de koppeling met de carroussel en appelleert aan de kinderwens steeds opnieuw te gaan waar je wilt zijn. Hij verkoopt geen lelijk en onhandig dia-apparaat, nee, hij verkoopt een emotie. De stap naar het moderne reclamemaken zet hij met elegantie en overtuiging.

Dichtbij, maar toch ver weg

In de stukjes over typisch vrouwelijke problemen, zoals abortus, de pil en seks, maakt Vargas-Cooper duidelijk hoe lang geleden de jaren zestig zijn. Waar Peggy nog met veel geheimzinnigheid bij een rokende dokter de pil krijgt voorgeschreven voor menstruatiekrampen, wordt haar ook verteld dat bij misbruik het recept zonder pardon weer ingetrokken wordt. Er is nog geen ruimte voor vrouwen met losse zeden! Voor vrouwen leek maar één doel te bestaan en dat was het vinden van een geschikte echtgenoot. Zelfs voor werkende en studerende vrouwen was dat de logische invulling van het leven en ook eigenlijk de enig wenselijke. Echtscheiding was theoretisch wel mogelijk, maar zo lastig en zo beschamend, dat menig vrouw toch maar eieren voor haar huishoudgeld koos. De stukjes in deze hoofdstukken maken heel duidelijk dat er geen 'goede oude tijd' is, alleen een tijd die godlof voorbij is.

Een serie kiekjes

Hoewel Vargas-Cooper duidelijk een grote fan is van de serie en een journaliste met geschiedenisachtergrond, waarmee ze heel goed het hele boek zelf had kunnen schrijven, heeft ze voor sommige thema's andere schrijvers uitgenodigd. Soms levert dat stukjes op die zich netjes aan de vraag houden, maar niet bij Alex Balk: hij schrijft een lofzang op het roken, zoals alleen een doorgewinterde rokende man dat kan. De ontkenningsfase van de gezondheidsgevaren ver voorbij, schrijft hij:

'And thus, smoking, with its primal feeling of the mastery of fire, the control of one's own destiny, and the very male delusion that one can look in the face of Death and say: "Here I am, give it your best shot." The men who continue to smoke, do so because it is one of the few avenues of total power left to them in an age of confusion and change.'

Die verwarring en verandering zijn in de wereld na 9/11 weer actueel en daarmee raakt de serie een gevoelige snaar.

Mad Men Unbuttoned huppelt door de geschiedenis heen alsof het een doos bonbons is, lekkere plukjes informatie worden toegankelijk en aantrekkelijk opgediend. Zelfs zonder de serie is het boek nog vermakelijk en informatief, omdat de gebeurtenissen in de serie voornamelijk als kapstok worden gebruikt. Het biedt kijkjes in de jaren 1958 - 1963 als een grote grabbelton vol trivia en weetjes. Het is geen serieuze geschiedenis en het is geen analyse van een televisiedrama. Wat het wel is? Ik moest denken aan de viewmaster, het stereoscopische speeltje dat vanaf 1962 populair werd. Kiekjes, een beetje diepte, maar vooral heel leuk.

Helen Westerik is rubrieksbeheerder Film bij Athenaeum Boekhandel. Samen met Louise Fresco schreef ze Verraad, Verleiding en Verzoening. De rol van eten in speelfilms. Ze selecteerde onder meer films voor het Shadow Documentaire festival.