Recensie: Eén groot functioneringsgesprek met jezelf

Branding, dat gaat toch over kleding en telefoons? Nee, werkelijk alles heeft tegenwoordig een merkwaarde. Maar jezelf branden, gaat dat niet wat ver? Nadat Jürgen Salenbacher jarenlang werkzaam was als art-director bij grote communicatiebureau’s, ontwikkelde hij zich tot branding specialist en begon te werken aan Creative Personal Branding (CPB): de zoektocht naar optimalisering van wat we zelf kunnen. Zijn boek Creative Personal Branding is eigenlijk één groot functioneringsgesprek met jezelf: de communicatieman verleidt ons om op een zinnige manier met ons werkend leven om te springen. Door reny van der kamp.

Reflect! Reframe! Create! Grow! Differentiate! Go! De hoofdstukken hebben lekkere korte titels met uitroeptekens. Ze bevatten opdrachten, om de lezer aan het werk te zetten, te laten nadenken over de eigen capaciteiten, drijfveren en doelen. De in totaal negen opdrachten vormen Salenbachers programma.

1990

In de eerste twee hoofdstukken schetst hij een context van enorme veranderingen om ons heen en de snelheid waarmee die plaatsvinden. Hij begint in 1990; dat is, zegt hij, een kanteljaar geweest. Naast een aantal veranderingen in de wereld - nieuwe grenzen, nieuwe landen - steekt er één ontwikkeling ver bovenuit dat jaar: in 1990 kwam de eerste internetverbinding tot stand.

Dat is een verandering waar we nu nog middenin zitten. Salenbacher komt met cijfers die duizelen over het toegenomen internetverkeer. Verbinden heeft sinds internet een nieuwe betekenis gekregen en we kunnen niet meer zonder, om in de pas te kunnen blijven met alle ontwikkelingen om ons heen – in ons vakgebied, de politieke en economische werkelijkheid en de staat van de aarde. Maar met wie en wat zijn we eigenlijk verbonden? En weten we wat er gaande is? Dat lijkt een heel brede vraag, maar dan komt de eerste opdracht: denk na over de drie belangrijkste ontwikkelingen in je eigen vakgebied de afgelopen vijftien jaar, over de tendensen voor de komende vijftien jaar en wat die voor je persoonlijke ambities betekenen. Die bevindingen vul je in, daarvoor is ruimte in het boek, en daarmee wordt alles  heel concreet gemaakt.

Creatieve economie

De wereldeconomie is de afgelopen decennia veranderd richting een op technologie gebaseerde diensteneconomie; uitvoerend werk wordt steeds meer gedaan door machines en computers. Wat betekent dit voor ons werk, onze persoonlijke ontwikkeling?  Salenbacher verwacht dat we pas over zo’n vijftig jaar goed de impact kunnen duiden. Ondertussen zijn er allerlei bedreigingen en mogelijkheden. De kansen liggen vooral besloten in creatief denken, zegt hij. Dat kan een onderneming redden, op de kaart zetten of een nieuwe context scheppen voor maatschappelijke problemen. Dat is geen nieuwe gedachte: Richard Florida had het er in 2002 al over, in The Rise of the Creative Class [e-book]. Salenbacher maakt duidelijk dat sindsdien de schaal van deze ontwikkelingen is veranderd: ‘Welcome to the creative economy, the new global reality!’

Salenbacher geeft voorbeelden van bedrijven die nieuwe creatieve businessmodellen ontwikkelden en daarmee nieuwe kansen creëerden. Nike bijvoorbeeld, dat van sportschoenenfabrikant toch vooral een marketingbedrijf werd. Productie werd uitbesteed (waar ook veel kritiek op kwam vanwege erbarmelijke arbeidsomstandigheden in de fabrieken) waardoor de focus kwam te liggen op innovatie, identiteit en co-creatie. Nike heeft veel geleerd van die ombuiging, nam ook sociale verantwoordelijkheid en is inmiddels een voorbeeld van een merk waarmee consumenten zich verbonden voelen, ook in maatschappelijk opzicht.

Wat is werk?

Met de veranderende economische definities veranderen ook de definities van werk en werknemers. Je hele leven dezelfde baan met als enige ontwikkeling elk jaar een beetje meer salaris? Dat is verleden tijd. Werk gebeurt steeds meer in projecten, delen van werk worden uitbesteed, vervuilende productieprocessen worden onder de loep genomen, er wordt gezocht naar competenties van werknemers en ‘invulling’ wordt steeds meer ‘vervulling’. Salenbacher is dan ook op zoek naar een nieuw woord voor ‘werk’. ‘Roeping’ gaat hem te ver, maar hij roept op tot input voor vervanging – suggesties richten aan [email protected].

Zijn visie past goed in de tijdgeest van praktisch idealisme, maar Salenbacher maakt daar direct een kanttekening bij: als je baan op de tocht staat omdat je wordt vervangen door automatisering of iemand uit een lagelonenland, dan is het een stuk moeilijker om je bezig te houden met een het grotere verhaal van ‘een betere wereld’. Om de ontwikkeling van de wereldeconomie eerlijk en met ruimte voor diversiteit te laten verlopen hebben we volgens Salenbacher daarom creatieve leiders nodig. Zij kunnen de dynamiek in de economie aan en zijn in staat kansen te creëren voor de toekomst en voor diegenen die de ontwikkelingen niet bij kunnen houden. Deze leiders, change makers, hebben de volgende eigenschappen nodig:

• Substance: gedegen kennis van zaken en veel ervaring.
• Style: gevoel voor en verstand van esthetiek en de kracht van ontwerp.
• Conviction: de nodige integriteit, ethisch besef en ideeën voor een betere wereld.
• Grace: het vermogen te luisteren en met verschillende mensen te praten, te duiden en soms gewoon te zeggen: dankjewel.

Lijstjes met vragen

Ondertussen ga ik door met het invullen van opdrachten. Want het is me wel duidelijk: als ik wil ontdekken in hoeverre ik zelf een change maker ben, dan moet ik meedoen. En het is heerlijk, lijstjes invullen over jezelf: noem drie dingen die je echt belangrijk vindt. Noem vijf dingen die je graag zou willen doen maar nooit tijd voor hebt. En het zojuist gelezen gedeelte sluit naadloos aan bij de opdracht. Na een stuk over human capital volgt een aantal vragen zoals: Wat motiveert je? Waar ben je goed in? Bij het beschrijven van Salenbachers idee over ethische keuzes: Heb je een missie? Wat doe je daarmee?

Het zijn relevante vragen, of je in loondienst bent of een zelfstandig creatieveling. En omdat je de antwoorden meteen in kunt vullen, dagen ze uit om ook daadwerkelijk over je eigen functioneren en je eigen visie na te denken, in plaats van Creative Personal Branding als het zoveelste abstracte boek over je eigen creativiteit dicht te slaan. Je moet en kunt direct aan de slag! In het hoofdstuk Differentiate! geeft Salenbacher input voor het daadwerkelijk visualiseren van je eigen corporate identity: hoe presenteer je jezelf?

De kern van Creative Personal Branding gaat over het individu, niet over hoe bedrijven en regeringen kunnen reageren op de groeiende economische invloed van andere landen en de daardoor veranderende werkgelegenheid. Salenbacher gaat wel op deze belangrijke kwesties in, maar de nadruk ligt op je plaats in de wereld, en hoe je daarmee om kunt gaan. Zo wijst Salenbacher op het verschil tussen positieve stress (midden in een grote opdracht bijvoorbeeld) en negatieve stress (frustratie over je manager).

‘It is important to distance yourself from negative distress and create positive stress in your life.’ Het klinkt allemaal heel verwend en voor de happy few. Toch heeft Salenbacher steeds een punt: problemen op wereldschaal of de economische malaise mogen buiten je bereik liggen, je kan jezelf altijd veranderen. Hoe zoek je een nieuwe baan als je weet dat tientallen dat met jou doen voor dezelfde vacatures? Hoe hou je je zelfvertrouwen overeind als je telkens wordt afgewezen? Hoe zorg je dat je werk uitdagend blijft? Hoe ga je om met ethische keuzes?

Manifest

Het laatste hoofdstuk, ‘Go!’, is vooral een manifest, waarin Salenbacher zijn belangrijkste boodschappen samenvat en visualiseert. Salenbacher maakt met Creative Personal Branding duidelijk dat CPB op individueel niveau een bijdrage kan zijn aan de economische uitdaging waar we voor staan. Dat doe je door het creëren van kansen door creative thinking, gefocust op duurzame ontwikkeling, door helder krijgen wat je te bieden hebt, wat je rol kan zijn, je sterkte en zwakte, je missie, en door na te denken hoe je dat voor het voetlicht krijgt, zowel online als offline. Zijn laatste aanbeveling: verlies geen tijd; ‘als de tijd rijp is’ bestaat niet.

Ben ik verleid op deze manier naar mijn eigen functioneren te kijken? Ja, ik ben sinds het boek op interessante vragen gestuit waar ik langer mee bezig zal zijn en dit boek zal nog wel een tijdje op mijn werktafel liggen.

Reny van der Kamp is medewerkster van Athenaeum Nieuwscentrum, docent beeldcommunicatie en textielontwerper.